Keyword Match Types: Broad, Phrase & Exact Match erklärt

Einleitung

Match Types sind eines der wichtigsten Steuerungsinstrumente in Google Ads. Sie bestimmen, wie genau die Übereinstimmung zwischen Ihrem gebuchten Keyword und der tatsächlichen Suchanfrage sein muss, damit Ihre Anzeige erscheint. Die richtige Wahl der Match Types kann Ihre Klickkosten halbieren und gleichzeitig die Conversion-Rate verdoppeln.

Viele Werbetreibende unterschätzen die Bedeutung von Match Types. Sie buchen Keywords, ohne sich über Broad, Phrase oder Exact Match Gedanken zu machen, und wundern sich dann über explodierende Kosten oder ausbleibenden Traffic. Dabei ist das Prinzip einfach zu verstehen – und die Auswirkungen sind massiv.

In diesem Artikel erklären wir die drei Match Types im Detail, mit vielen deutschen Praxisbeispielen. Sie lernen, wann Sie welchen Match Type einsetzen sollten, wie sie sich auf Kosten und Reichweite auswirken, und welche Strategie für Ihre spezifische Situation optimal ist. Nach der Lektüre können Sie Match Types gezielt nutzen, um mehr Kontrolle über Ihre Kampagnen zu gewinnen.

Was sind Match Types?

Match Types (auf Deutsch: Keyword-Optionen) steuern, wie flexibel Google bei der Zuordnung von Suchanfragen zu Ihren Keywords ist. Sie sind die Verbindung zwischen dem, was Sie in Google Ads eingeben, und dem, was Nutzer tatsächlich suchen.

Das Grundprinzip: Je enger der Match Type, desto genauer muss die Suchanfrage zu Ihrem Keyword passen. Je breiter der Match Type, desto mehr Variationen sind erlaubt. Dies beeinflusst direkt Ihre Reichweite, Kosten und Relevanz.

Google bietet drei Haupt-Match-Types: Broad Match (weitgehend passend), Phrase Match (passende Wortgruppe) und Exact Match (genau passend). Jeder hat eine spezielle Syntax und unterschiedliches Verhalten. Früher gab es auch Modified Broad Match, dieser wurde aber 2021 in Phrase Match integriert.

Die Wahl des Match Types ist keine Entweder-Oder-Entscheidung. Die meisten erfolgreichen Kampagnen kombinieren alle drei Typen strategisch: Broad Match für Discovery neuer Keywords, Phrase Match als Arbeitspferd, und Exact Match für die profitabelsten Begriffe. Das Verhältnis hängt von Ihrem Budget, Ihrer Branche und Ihren Zielen ab.

Wichtig zu verstehen: Match Types haben sich über die Jahre verändert. Exact Match war früher wirklich exakt, heute erlaubt Google auch hier gewisse Variationen. Diese Entwicklung macht Match Types praktischer, aber auch weniger präzise. Sie müssen die modernen Definitionen kennen, nicht die veralteten.

Broad Match (Weitgehend passend)

Broad Match ist der Standard-Match-Type und gleichzeitig der am wenigsten restriktive. Wenn Sie ein Keyword ohne besondere Syntax eingeben, ist es automatisch Broad Match.

So funktioniert Broad Match

Bei Broad Match kann Ihre Anzeige bei allen Suchanfragen erscheinen, die Google als relevant für Ihr Keyword betrachtet. Das schließt ein:

• Synonyme: "auto" matcht "wagen", "fahrzeug", "pkw"
• Verwandte Suchanfragen: "italienisches restaurant" matcht "pizza lieferung", "pasta bestellen"
• Umformulierungen: "günstige hotels" matcht "wo übernachten günstig"
• Begriffe, die Ihr Keyword gar nicht enthalten: "umzug münchen" kann "möbeltransport bayern" auslösen

Google nutzt maschinelles Lernen und berücksichtigt Kontext, Nutzerstandort, bisheriges Suchverhalten und sogar Ihre Landingpages, um zu entscheiden, was "relevant" ist. Das bedeutet: Ihr Broad-Match-Keyword verhält sich möglicherweise anders als das gleiche Keyword in einem anderen Konto.

Seit 2024 ist Broad Match noch intelligenter geworden. Google bezieht Signale aus Ihren Conversion-Daten ein: Wenn bestimmte Suchbegriffe gut konvertieren, wird Broad Match ähnliche Begriffe bevorzugen. Das macht Broad Match in Kombination mit automatischen Gebotsstrategien deutlich effektiver als früher.

Die Syntax ist einfach: Geben Sie das Keyword ohne Sonderzeichen ein. "handwerker münchen" als Broad Match, fertig.

Beispiele für Broad Match

Hier fünf praktische deutsche Beispiele, die zeigen, wie weit Broad Match gehen kann:

Keyword: handwerker münchen Kann auslösen:

• "handwerksbetrieb münchen"
• "elektriker münchen"
• "renovierung münchen"
• "home service münchen"
• "reparatur service münchen schwabing"

Keyword: italienisches restaurant Kann auslösen:

• "pizza restaurant"
• "pasta essen gehen"
• "italiener in meiner nähe"
• "mediterrane küche"
• "pizzeria lieferung"

Keyword: laufschuhe damen Kann auslösen:

• "joggingschuhe frauen"
• "damen sportschuhe"
• "running shoes women"
• "schuhe zum laufen"
• "nike laufschuh"

Keyword: versicherung auto Kann auslösen:

• "kfz versicherung"
• "autoversicherung vergleich"
• "fahrzeugversicherung günstig"
• "haftpflicht auto"
• "pkw versicherung wechseln"

Keyword: hochzeitskleid Kann auslösen:

• "brautkleid"
• "hochzeitsmode"
• "kleid hochzeit"
• "brautmodengeschäft"
• "standesamtkleid"

Wie Sie sehen, sind manche Matches hochrelevant (handwerker → elektriker), andere schon weit entfernt (laufschuhe damen → nike laufschuh könnte auch Herren sein).

Vorteile von Broad Match

Der Hauptvorteil ist maximale Reichweite mit minimalem Aufwand. Sie müssen nicht jede denkbare Variation Ihres Keywords manuell eingeben – Google findet sie für Sie.

Entdeckung neuer Keywords: Broad Match ist ideal, um unerwartete, aber profitable Suchbegriffe zu finden. Ihr Suchbegriffsbericht zeigt Ihnen Begriffe, an die Sie nie gedacht hätten. Ein Keyword "bürostuhl" könnte relevante Klicks bei "ergonomischer arbeitsplatz" oder "rückenschmerzen stuhl" generieren – neue Anzeigengruppen-Ideen.

Zeitersparnis: Statt 100 Keyword-Variationen manuell zu recherchieren, buchen Sie 10 Broad-Match-Keywords und lassen Google die Arbeit machen. Gerade bei neuen Produkten oder Märkten, wo Sie noch nicht alle Suchbegriffe kennen, spart das enorm Zeit.

Synergy mit Smart Bidding: Automatische Gebotsstrategien wie Target CPA oder Maximize Conversions funktionieren am besten mit Broad Match. Der Algorithmus braucht Flexibilität, um zu optimieren. Bei zu engen Match Types schränken Sie den Lernprozess ein. Google selbst empfiehlt Broad Match + Smart Bidding als moderne Best Practice.

Skalierung: Wenn Sie erfolgreich sind und skalieren wollen, ist Broad Match der schnellste Weg. Statt manuell neue Keywords zu recherchieren, erhöhen Sie einfach das Budget und lassen Broad Match mehr Reichweite generieren.

Nachteile und Risiken

Die Kehrseite der Freiheit ist Kontrollverlust. Broad Match kann massiv Geld verbrennen, wenn Sie nicht aufpassen.

Irrelevante Klicks: Die häufigste Falle. Ihr Keyword "umzug" löst Anzeigen aus bei "umzug karneval", "puzzle umzug", "minecraft umzug". Sie zahlen für Klicks von Menschen, die nie Ihr Kunde werden können. Ohne negative Keywords ist das Budget schnell aufgebraucht.

Höhere Kosten pro Conversion: Durch die Streuverluste ist Ihr Cost per Conversion oft 30-50% höher als bei engeren Match Types. Sie bekommen zwar mehr Klicks, aber der Anteil an qualifizierten Interessenten ist niedriger. Bei knappem Budget kann das zum K.O.-Kriterium werden.

Budget-Verschwendung: Broad Match kann Ihr Tagesbudget in Stunden aufbrauchen, besonders bei hochvolumigen Keywords. Ein Keyword "kredit" als Broad Match kann bei tausenden irrelevanten Suchanfragen erscheinen. Bevor Sie die Probleme identifiziert haben, sind Hunderte Euro weg.

Schwierige Prognose: Es ist fast unmöglich vorherzusagen, wo Ihre Broad-Match-Keywords erscheinen werden. Das erschwert Budgetplanung und Performance-Prognosen. Sie verlieren ein Stück Planungssicherheit.

Wann Broad Match verwenden?

Broad Match ist nicht für jeden geeignet. Diese Voraussetzungen sollten erfüllt sein:

Ausreichend Budget: Mindestens 2.000€/Monat, besser 5.000€+. Darunter haben Sie nicht genug Spielraum für die Lernphase und die unvermeidlichen Streuverluste.

Automatische Gebotsstrategien: Broad Match + manuelle Gebote ist eine schlechte Kombination. Nutzen Sie Broad Match nur mit Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions oder Maximize Conversion Value. Der Algorithmus gleicht die Ungenauigkeit des Match Types aus.

Umfangreiche Negativ-Listen: Von Tag 1 an brauchen Sie 100+ negative Keywords. Und Sie müssen bereit sein, den Suchbegriffsbericht mindestens zweimal pro Woche zu prüfen und ständig neue Negatives hinzuzufügen.

Discovery-Phase: Für neue Produkte, Märkte oder Kampagnen ist Broad Match ideal, um schnell Daten zu sammeln. Nach 4-6 Wochen wechseln Sie erfolgreiche Begriffe dann zu Phrase oder Exact Match.

Große Konten mit vielen Conversions: Wenn Sie 100+ Conversions pro Monat haben, hat der Algorithmus genug Daten zum Lernen. Bei nur 5-10 Conversions/Monat hat Broad Match nicht genug Signal, um intelligent zu optimieren.

Phrase Match (Passende Wortgruppe)

Phrase Match ist der goldene Mittelweg – genug Reichweite für relevanten Traffic, genug Kontrolle zur Kostensteuerung. Für die meisten Kampagnen ist Phrase Match der empfohlene Standard.

So funktioniert Phrase Match

Ihre Anzeige erscheint, wenn die Suchanfrage die Bedeutung und Reihenfolge Ihres Keywords enthält. Zusätzliche Wörter vor oder nach dem Keyword sind erlaubt.

Die Syntax: Setzen Sie Ihr Keyword in Anführungszeichen: "handwerker münchen"

Wichtig: Seit dem Update 2021 ist Phrase Match flexibler geworden. Google erlaubt jetzt auch nahe Varianten, Umformulierungen und Synonyme, solange die Bedeutung erhalten bleibt. Phrase Match verhält sich heute wie der alte Modified Broad Match (+keyword +terms), der 2021 eingestellt wurde.

Das bedeutet konkret: Die Wörter müssen nicht mehr in exakt dieser Reihenfolge und direkt nebeneinander stehen, aber die Gesamtbedeutung muss passen. "Handwerker München" matcht nicht nur "günstiger Handwerker München" (zusätzliches Wort vor), sondern auch "Handwerksbetrieb in München" (Synonym + umgestellte Worte).

Diese Änderung machte Phrase Match breiter, aber auch praktischer. Sie müssen weniger Keyword-Variationen manuell eingeben. Allerdings verloren Sie etwas Kontrolle – prüfen Sie also auch bei Phrase Match regelmäßig den Suchbegriffsbericht.

Beispiele für Phrase Match

Hier konkrete deutsche Beispiele mit Match vs. No-Match:

Keyword: "handwerker münchen" Matcht:

• "günstiger handwerker münchen"
• "handwerker münchen notdienst"
• "handwerker gesucht münchen"
• "handwerksbetrieb in münchen"
• "münchner handwerker empfehlung"

Matcht NICHT:

• "münchen handwerker" (Reihenfolge geändert, Bedeutung ähnlich, aber Google ist hier strenger)
• "handwerker in hamburg"
• "elektriker münchen" (zu weit vom Original entfernt)

Keyword: "laufschuhe damen" Matcht:

• "beste laufschuhe damen"
• "laufschuhe damen sale"
• "laufschuhe für damen günstig"
• "damen laufschuhe größe 39"
• "joggingschuhe damen" (Synonym)

Matcht NICHT:

• "damen sportschuhe" (zu generisch)
• "laufschuhe herren"
• "laufschuh" (Singular statt Plural, könnte aber als Close Variant matchen)

Keyword: "versicherung vergleich" Matcht:

• "kfz versicherung vergleich"
• "versicherungen vergleichen"
• "versicherung vergleich online"
• "versicherungsvergleich rechner"

Matcht NICHT:

• "vergleich ohne versicherung"
• "krankenversicherung preise" (fehlt "vergleich")

Keyword: "italienisches restaurant berlin" Matcht:

• "bestes italienisches restaurant berlin"
• "italienisches restaurant berlin mitte"
• "italienische restaurants in berlin"
• "italiener restaurant berlin"

Matcht NICHT:

• "restaurant berlin"
• "italienisches essen berlin" (zu weit vom Restaurant-Begriff entfernt)

Die Beispiele zeigen: Phrase Match gibt Ihnen Spielraum für natürliche Variationen, verhindert aber die wilden Exzesse von Broad Match.

Vorteile von Phrase Match

Phrase Match vereint das Beste aus beiden Welten: Reichweite ohne Kontrollverlust.

Balance zwischen Reichweite und Relevanz: Sie erreichen verschiedene Formulierungen Ihres Keywords ("handwerker münchen", "münchner handwerker", "handwerker in münchen"), ohne bei völlig anderen Themen zu erscheinen. Die meisten relevanten Variationen werden abgedeckt.

Moderater Pflegeaufwand: Sie brauchen nicht hunderte Exact-Match-Variationen. Ein Dutzend gut gewählte Phrase-Match-Keywords decken bereits einen großen Bereich ab. Gleichzeitig ist der Kontrollverlust nicht so groß wie bei Broad Match.

Planbare Kosten: Im Gegensatz zu Broad Match können Sie bei Phrase Match einigermaßen vorhersehen, wo Sie erscheinen. Die Kostenschätzungen des Keyword Planners sind bei Phrase Match deutlich zuverlässiger.

Funktioniert mit allen Gebotsstrategien: Phrase Match ist flexibel genug für Smart Bidding, aber kontrolliert genug für manuelle CPC-Gebote. Sie sind nicht auf automatische Strategien angewiesen (auch wenn diese oft besser performen).

Ideal für Mid-Size-Budgets: Bei 500-3.000€/Monat ist Phrase Match oft optimal. Sie bekommen genug Traffic für statistisch signifikante Daten, ohne riskante Streuverluste wie bei Broad Match.

Nachteile und Einschränkungen

Phrase Match ist ein Kompromiss – und damit in beide Richtungen nicht perfekt.

Weniger Reichweite als Broad Match: Sie verpassen Suchanfragen, die thematisch relevant sind, aber anders formuliert werden. "Handwerker münchen" als Phrase Match wird nicht bei "elektriker münchen notdienst" erscheinen. Um alle relevanten Nischen abzudecken, brauchen Sie mehr Keywords als bei reinem Broad Match.

Nicht 100% kontrollierbar: Seit dem 2021-Update ist auch Phrase Match flexibler (und damit weniger vorhersehbar) geworden. Sie sollten trotzdem regelmäßig den Suchbegriffsbericht prüfen, um zu sehen, wo Sie tatsächlich erscheinen.

Mehr Arbeit als Broad Match: Sie müssen mehrere Phrase-Match-Variationen buchen: "handwerker münchen", "elektriker münchen", "sanitär münchen" statt einem Broad-Match "handwerker münchen". Das bedeutet mehr Recherche-Aufwand initial.

Kann Kannibalisierung verursachen: Mehrere Phrase-Match-Keywords können sich überschneiden. "Laufschuhe damen" und "damen laufschuhe" sind theoretisch beide Phrase Match für ähnliche Suchanfragen. Google wählt automatisch das relevanteste, aber das kann zu unerwarteten Verteilungen führen.

Wann Phrase Match verwenden?

Phrase Match ist für die meisten Kampagnen der richtige Standard-Match-Type.

Als Standard für 60-70% Ihrer Keywords: Die Mehrheit Ihrer Keywords sollte Phrase Match sein. Es bietet die beste Balance und funktioniert in den meisten Situationen gut.

Mittlere Budgets (500-5.000€/Monat): In diesem Bereich ist Phrase Match oft optimal. Genug Budget für Reichweite, aber nicht so viel, dass Sie Broad Match's Risiken eingehen sollten.

Kommerzielle Keywords mit Kaufabsicht: Keywords mit "kaufen", "preis", "bestellen", "günstig" sollten primär Phrase Match sein. Sie haben klare Kaufintention und rechtfertigen nicht die Ungenauigkeit von Broad Match.

Wenn Sie etwas Kontrolle behalten wollen: Manche Branchen oder Situationen erfordern mehr Kontrolle – rechtliche Dienstleistungen, Medizin, Finanzen. Phrase Match gibt Ihnen diese Kontrolle ohne zu starke Einschränkung.

Mit manuellen oder automatischen Geboten: Im Gegensatz zu Broad Match funktioniert Phrase Match mit jeder Gebotsstrategie gut. Sie sind flexibel in der Wahl.

Exact Match (Genau passend)

Exact Match bietet maximale Kontrolle. Sie wissen genau, wofür Sie zahlen – theoretisch. In der Praxis ist auch Exact Match heute nicht mehr 100% exakt.

So funktioniert Exact Match heute

Exact Match bedeutet: Ihre Anzeige erscheint nur, wenn die Suchanfrage dieselbe Bedeutung wie Ihr Keyword hat. Zusätzliche Wörter sind NICHT erlaubt.

Die Syntax: Setzen Sie Ihr Keyword in eckige Klammern: [handwerker münchen]

Trotz des Namens erlaubt Google seit 2018/2019 auch bei Exact Match sogenannte "Close Variants" (nahe Varianten):

• Falsche Schreibweisen: "ahndwerker" statt "handwerker"
• Singular/Plural: "auto" matcht "autos"
• Wortstämme: "renovierung" matcht "renovieren"
• Abkürzungen: "kfz" matcht "kraftfahrzeug"
• Akzente und Umlaute: "munchen" matcht "münchen"
• Funktionswörter: "versicherung für auto" matcht "versicherung auto" (das "für" kann fehlen)
• Umgestellte Wörter: "auto versicherung" matcht "versicherung auto" (seit 2019)
• Gleiche Absicht: "auto versicherung kosten" kann matchen mit "was kostet autoversicherung"

Diese Lockerungen machen Exact Match praktischer (Sie müssen nicht jede Tippfehler-Variante buchen), aber weniger "exact". Der Name ist eigentlich nicht mehr korrekt – es müsste heißen "Same Intent Match".

Wichtig: Zusätzliche Wörter vor oder nach dem Keyword sind auch bei Close Variants NICHT erlaubt. [handwerker münchen] matcht NICHT "günstiger handwerker münchen" – das wäre Phrase Match Territorium.

Beispiele für Exact Match

Konkrete deutsche Beispiele mit Match und No-Match:

Keyword: [handwerker münchen] Matcht:

• "handwerker münchen" (exakt)
• "hand werker münchen" (Leerzeichen-Fehler)
• "ahndwerker münchen" (Tippfehler)
• "münchen handwerker" (umgestellte Reihenfolge, seit 2019)
• "handwerkers münchen" (Wortstamm)

Matcht NICHT:

• "handwerker münchen notdienst" (zusätzliches Wort)
• "günstiger handwerker münchen" (zusätzliches Wort)
• "handwerker in münchen" (zusätzliches Funktionswort "in" zählt als Extra)
• "elektriker münchen" (anderes Keyword)

Keyword: [laufschuhe damen] Matcht:

• "laufschuhe damen"
• "laufschuh damen" (Singular)
• "damen laufschuhe" (umgestellt)
• "luafschuhe damen" (Tippfehler)

Matcht NICHT:

• "laufschuhe damen günstig"
• "beste laufschuhe damen"
• "joggingschuhe damen" (Synonym zu weit entfernt)

Keyword: [kfz versicherung] Matcht:

• "kfz versicherung"
• "kraftfahrzeugversicherung" (Abkürzung ausgeschrieben)
• "versicherung kfz" (umgestellt)
• "kfz-versicherung" (mit Bindestrich)

Matcht NICHT:

• "kfz versicherung vergleich"
• "günstige kfz versicherung"
• "autoversicherung" (Synonym, zählt nicht als Close Variant)

Keyword: [hochzeitskleid kaufen] Matcht:

• "hochzeitskleid kaufen"
• "hochzeitskleider kaufen" (Plural)
• "kaufen hochzeitskleid" (umgestellt)
• "hochzeitskleid kauf" (Wortstamm)

Matcht NICHT:

• "hochzeitskleid online kaufen"
• "brautkleid kaufen" (Synonym)

Die Beispiele zeigen: Auch Exact Match hat Flexibilität, aber nur für kleine Variationen. Der Kern muss identisch bleiben.

Vorteile von Exact Match

Der Hauptvorteil ist Kontrolle. Sie wissen genau, wofür Sie zahlen (abgesehen von Close Variants).

Maximale Relevanz: Die Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Keyword ist am höchsten. Das führt zu besserer CTR, höherem Qualitätsfaktor und meist besseren Conversion-Raten. Jemand, der exakt nach Ihrem Keyword sucht, ist hochrelevant.

Niedrigere Kosten pro Conversion: Durch die hohe Relevanz ist der CpC oft 20-40% niedriger als bei Phrase Match und 40-60% niedriger als bei Broad Match. Sie verschwenden fast kein Budget an Irrelevantes.

Präzise Kontrolle über Ausgaben: Sie können genau berechnen: Bei Keyword X mit CPC Y und Budget Z bekomme ich W Klicks. Diese Planbarkeit ist wertvoll für kleine Budgets oder ROI-sensitive Kampagnen.

Idealer Qualitätsfaktor: Da die Suchanfrage perfekt zu Ihrem Keyword (und hoffentlich zu Ihrer Anzeige und Landingpage) passt, erreichen Sie oft QS 8-10. Das senkt die Kosten zusätzlich.

Einfache Analyse: Sie wissen exakt, welches Keyword welche Performance bringt. Bei Broad oder Phrase Match ist das schwieriger, weil ein Keyword viele verschiedene Suchbegriffe auslöst.

Nachteile und Einschränkungen

Die Kontrolle hat ihren Preis: dramatisch reduzierte Reichweite.

Sehr geringe Reichweite: Sie erreichen nur einen Bruchteil der möglichen Suchanfragen. "Handwerker münchen" als Exact Match verpasst "handwerker münchen notdienst", "günstiger handwerker münchen", "handwerker münchen schwabing" – alles hochrelevante Suchanfragen.

Hoher manueller Aufwand: Um nennenswerte Reichweite zu bekommen, brauchen Sie hunderte Exact-Match-Keywords. Jede relevante Variation muss einzeln eingegeben werden. Das ist extrem zeitaufwendig.

Nicht für Discovery geeignet: Sie finden keine neuen Keywords mit Exact Match, weil Sie nur exakt das bekommen, was Sie gebucht haben. Für neue Märkte oder Produkte ist Exact Match ungeeignet.

Kleine Keyword-Listen = fragmentierte Daten: Mit 500 Exact-Match-Keywords haben Sie oft nur 1-5 Klicks pro Keyword pro Monat. Das erschwert statistische Analyse und macht maschinelles Lernen (Smart Bidding) fast unmöglich. Der Algorithmus braucht Volumen.

Verpasst natürliche Sprache: Menschen suchen nicht in Exact-Match-Begriffen. Sie fragen "wo finde ich einen guten handwerker in münchen" statt "handwerker münchen". Mit Exact Match allein verpassen Sie diese natürlichen Long-Tail-Anfragen.

Wann Exact Match verwenden?

Exact Match ist nicht für Massen-Einsatz gedacht, sondern für spezifische Situationen.

Für Top-Performer Keywords: Ihre 5-10 profitabelsten Keywords, die Sie im Suchbegriffsbericht als Star-Performer identifiziert haben, sollten eigene Exact-Match-Anzeigengruppen bekommen. So maximieren Sie deren Potenzial.

Bei sehr kleinen Budgets (<500€/Monat): Wenn Sie sich keine Streuverluste leisten können, ist Exact Match + Phrase Match die sicherste Kombination. Sie opfern Reichweite für Effizienz.

Für Marken-Keywords: Ihr eigener Markenname und Produktnamen sollten Exact Match sein. "Nike Air Max", "iPhone 15 Pro", "[Ihr Firmenname]" – hier will man 100% Kontrolle.

In sehr wettbewerbsintensiven Nischen: Wenn CPCs extrem hoch sind (5€+), kann Exact Match Kosten senken durch maximale Relevanz und hohen Qualitätsfaktor.

Für rechtlich sensible Bereiche: Medizin, Recht, Finanzen – hier wollen Sie möglicherweise genau kontrollieren, bei welchen Begriffen Sie erscheinen, um Compliance-Risiken zu minimieren.

Nach der Discovery-Phase: Starten Sie nicht mit Exact Match, sondern mit Phrase/Broad. Nach 2-3 Monaten sehen Sie im Suchbegriffsbericht, welche exakten Begriffe am besten performen. Diese überführen Sie dann in Exact-Match-Gruppen mit höheren Geboten.

Match Type Vergleich

Übersichtstabelle

Hier alle drei Match Types direkt im Vergleich:

| Kriterium | Broad Match | Phrase Match | Exact Match | |-----------|-------------|--------------|-------------| | Syntax | keyword | "keyword" | [keyword] | | Reichweite | Sehr hoch | Mittel | Niedrig | | Kontrolle | Niedrig | Mittel | Hoch | | Relevanz | Niedrig-Mittel | Mittel-Hoch | Sehr hoch | | Durchschn. CPC | Höher | Mittel | Niedriger | | CpC Spanne | 2,00€-4,00€ | 1,50€-2,50€ | 1,00€-2,00€ | | Qualitätsfaktor | 5-7 | 6-8 | 7-10 | | Setup-Aufwand | Niedrig | Mittel | Hoch | | Pflege-Aufwand | Hoch (Negatives!) | Mittel | Niedrig | | Keywords benötigt | 10-50 | 50-200 | 200-1.000+ | | Min. Budget | 2.000€+/Monat | 500€+/Monat | Flexibel | | Best für | Discovery, Skalierung | Standard-Einsatz | Top-Performer | | Smart Bidding | Optimal | Gut | Eingeschränkt | | Conversion Rate | 2-4% | 3-6% | 5-10% |

Hinweis: Die CPC- und Conversion-Rate-Zahlen sind Durchschnittswerte und variieren stark nach Branche.

Reichweite vs. Kontrolle Trade-off

Match Types sind ein klassischer Trade-off: Sie können Reichweite oder Kontrolle maximieren, aber nicht beides gleichzeitig.

Stellen Sie sich eine Pyramide vor:

• Spitze (Exact Match): Höchste Relevanz, niedrigste Reichweite
• Mitte (Phrase Match): Balance
• Basis (Broad Match): Höchste Reichweite, niedrigste Relevanz

Je nach Geschäftssituation priorisieren Sie unterschiedlich:

Start-ups und neue Produkte brauchen Discovery → mehr Broad/Phrase Match Etablierte Marken mit klaren Keywords brauchen Effizienz → mehr Phrase/Exact Match Große E-Commerce mit Volumen brauchen Skalierung → Broad Match + Smart Bidding B2B mit hohen Ticket-Preisen brauchen Qualität → Phrase/Exact Match Lokale Dienstleister mit kleinem Budget brauchen Kontrolle → Phrase/Exact Match

Die richtige Balance ändert sich auch im Kampagnen-Lebenszyklus:

Monat 1-2: 40% Broad, 60% Phrase (Discovery) Monat 3-6: 20% Broad, 60% Phrase, 20% Exact (Optimierung) Monat 7+: 10% Broad, 60% Phrase, 30% Exact (Mature)

CPC-Unterschiede nach Match Type

Die tatsächlichen Kostenunterschiede sind erheblich. Hier Benchmark-Daten aus verschiedenen Branchen:

E-Commerce:

• Broad Match: 1,80€ durchschn. CPC, 2,5% CR → 72€ CpC
• Phrase Match: 1,20€ durchschn. CPC, 4,0% CR → 30€ CpC
• Exact Match: 0,90€ durchschn. CPC, 6,5% CR → 14€ CpC

Dienstleistungen (Handwerk, Consulting):

• Broad Match: 4,50€ durchschn. CPC, 3,0% CR → 150€ CpC
• Phrase Match: 3,20€ durchschn. CPC, 5,5% CR → 58€ CpC
• Exact Match: 2,50€ durchschn. CPC, 8,0% CR → 31€ CpC

B2B/SaaS:

• Broad Match: 6,00€ durchschn. CPC, 1,5% CR → 400€ CpC
• Phrase Match: 4,80€ durchschn. CPC, 2,8% CR → 171€ CpC
• Exact Match: 3,90€ durchschn. CPC, 4,5% CR → 87€ CpC

Der Trend ist klar: Exact Match hat niedrigere Klickkosten UND höhere Conversion-Raten, resultierend in dramatisch niedrigeren Kosten pro Conversion. ABER: Die Reichweite ist viel geringer, sodass Sie mehr Keywords brauchen, um dasselbe Volumen zu erreichen.

Match Type Strategie

Kombinierte Ansätze

Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen alle drei Match Types in unterschiedlichen Rollen. Hier bewährte Strategien:

Die Pyramiden-Strategie:

• Basis: 10-20 Broad-Match-Keywords für Discovery und Volumen
• Mitte: 50-100 Phrase-Match-Keywords als Arbeitspferd
• Spitze: 20-50 Exact-Match-Keywords für Top-Performer

Alle drei Ebenen teilen sich dieselben Anzeigen und Landingpages, haben aber unterschiedliche Gebote: Exact Match bekommt die höchsten Gebote (z.B. 3€), Phrase Match mittlere (2€), Broad Match niedrige (1,20€).

Die Segmentierte Strategie: Verschiedene Kampagnen für verschiedene Match Types:

• Kampagne 1: "Brand - Exact Match" (höchstes Budget)
• Kampagne 2: "Generic - Phrase Match" (mittleres Budget)
• Kampagne 3: "Discovery - Broad Match" (kleinstes Budget, experimentell)

Vorteil: Maximale Kontrolle pro Match Type. Sie können Budget, Gebotsstrategien und Ziele separat steuern.

Die Alpha/Beta-Strategie:

• Alpha-Kampagne: Ihre bewährten Exact + Phrase Match Keywords mit höheren Geboten und conversion-fokussierten Gebotsstrategien (Target CPA)
• Beta-Kampagne: Neue Keywords in Broad Match mit niedrigeren Geboten, um zu testen. Erfolgreiche Begriffe aus dem Suchbegriffsbericht werden nach 2-4 Wochen in die Alpha-Kampagne überführt.

Diese Strategie trennt sauber zwischen "Performance" (Alpha) und "Testing" (Beta).

Nach Kampagnenziel wählen

Ihr Match-Type-Mix sollte zu Ihrem Hauptziel passen:

Ziel: Traffic maximieren → 50% Broad Match, 40% Phrase Match, 10% Exact Match → Gebotsstrategie: Maximize Clicks → Sie brauchen Volumen, Kosten sind sekundär

Ziel: Conversions maximieren (bei festem CPA) → 20% Broad Match, 50% Phrase Match, 30% Exact Match → Gebotsstrategie: Target CPA → Balance zwischen Volumen und Effizienz

Ziel: ROI maximieren (profitabel bei kleinem Budget) → 0% Broad Match, 40% Phrase Match, 60% Exact Match → Gebotsstrategie: Manual CPC oder Target ROAS → Jeder Euro muss effizient eingesetzt werden

Ziel: Markenbekanntheit / Impressionen → 60% Broad Match, 30% Phrase Match, 10% Exact Match → Gebotsstrategie: Target Impression Share → Reichweite ist König, Conversions sekundär

Ziel: Discovery / Neue Märkte → 70% Broad Match, 30% Phrase Match, 0% Exact Match → Gebotsstrategie: Maximize Conversions → Sie wissen noch nicht, was funktioniert, also maximale Breite

Match Types und Smart Bidding

Automatische Gebotsstrategien (Smart Bidding) verändern die Match-Type-Logik fundamental.

Früher, mit manuellen Geboten, war enge Kontrolle durch Exact/Phrase Match essentiell. Heute übernimmt der Google-Algorithmus viel Optimierung, was Broad Match deutlich sicherer macht.

Broad Match + Target CPA/ROAS: Google's offizielle Empfehlung seit 2022. Der Algorithmus nutzt die Flexibilität von Broad Match, um profitable Auktionen zu finden. Er bietet automatisch höher bei relevanten Suchanfragen und niedriger bei irrelevanten. Das funktioniert aber nur mit genug Conversion-Daten (min. 30-50 Conversions/Monat).

Phrase Match + Smart Bidding: Funktioniert gut als Mittelweg. Sie geben dem Algorithmus etwas Spielraum, behalten aber grundlegende Kontrolle. Empfohlen für mittlere Conversion-Volumen (10-50 Conversions/Monat).

Exact Match + Smart Bidding: Kann kontraproduktiv sein. Sie schränken den Algorithmus zu stark ein. Exact Match funktioniert besser mit manuellen Geboten oder Portfolio-Strategien, wo Sie kontrollieren wollen, welches Keyword welches Gebot bekommt.

Die Faustregel: Je mehr Sie dem Algorithmus vertrauen (und je mehr Daten Sie haben), desto breiter können Ihre Match Types sein. Mit wenig Daten oder in sensiblen Branchen bleiben Sie bei engeren Match Types.

Häufige Fragen zu Match Types

Was ist der Unterschied zwischen Broad, Phrase und Exact Match? Broad Match erlaubt maximale Flexibilität – Ihre Anzeige kann bei allen von Google als relevant erachteten Suchanfragen erscheinen, inkl. Synonymen. Phrase Match erfordert, dass die Bedeutung Ihres Keywords in der Suchanfrage enthalten ist. Exact Match zeigt Ihre Anzeige nur bei Suchanfragen mit gleicher Bedeutung, ohne zusätzliche Wörter (abgesehen von Close Variants).

Welcher Match Type ist am besten? Es gibt keinen "besten" Match Type für alle Situationen. Phrase Match ist oft der beste Allrounder (60-70% Ihrer Keywords). Broad Match eignet sich für Discovery und große Budgets. Exact Match für höchste Kontrolle und Top-Performer-Keywords. Die optimale Strategie kombiniert alle drei.

Hat sich Phrase Match 2021 geändert? Ja, erheblich. Seit Februar 2021 umfasst Phrase Match auch das, was früher Modified Broad Match (+keyword) war. Phrase Match ist jetzt breiter und erlaubt mehr Variationen, inkl. nahe Synonyme und Umformulierungen. Die Kontrolle ist etwas geringer als vor 2021.

Funktioniert Exact Match wirklich genau? Nicht mehr 100%. Seit 2018/2019 erlaubt auch Exact Match "Close Variants": Tippfehler, Plural/Singular, Wortstämme, Umstellungen und gleiche Absichten. Sie bekommen also mehr als nur exakt Ihr Keyword, aber keine zusätzlichen Wörter vor oder nach dem Begriff.

Kann ich verschiedene Match Types kombinieren? Ja, und Sie sollten! Die beste Strategie nutzt alle Match Types: Broad für Discovery, Phrase als Standard, Exact für Top-Performer. Sie können sogar dasselbe Keyword in allen drei Match Types gleichzeitig buchen, mit unterschiedlichen Geboten. Google zeigt automatisch die relevanteste Version.

Fazit

Match Types sind eines der mächtigsten Werkzeuge in Google Ads. Die richtige Wahl kann Ihre Kosten halbieren und Conversions verdoppeln – die falsche Wahl verbrennt Budget ohne Ergebnisse.

Broad Match bietet maximale Reichweite und ist ideal für Discovery, erfordert aber großes Budget, umfangreiche Negativlisten und funktioniert am besten mit Smart Bidding. Phrase Match ist der goldene Mittelweg – genug Reichweite für relevanten Traffic, genug Kontrolle für planbare Kosten. Exact Match gibt Ihnen maximale Kontrolle und niedrigste CPCs, aber auf Kosten der Reichweite.

Für die meisten Kampagnen empfehlen wir die 70-20-10-Regel: 70% Phrase Match als Basis, 20% Exact Match für bewährte Top-Keywords, 10% Broad Match für Discovery. Passen Sie diese Aufteilung an Ihr Budget, Ihre Ziele und Ihre Kampagnen-Reife an.

Vergessen Sie nicht: Match Types sind keine "Set-and-Forget"-Entscheidung. Analysieren Sie regelmäßig Ihren Suchbegriffsbericht, fügen Sie negative Keywords hinzu und verschieben Sie erfolgreiche Broad/Phrase-Keywords in engere Match Types mit höheren Geboten.

Nächste Schritte: Prüfen Sie Ihre aktuellen Kampagnen – welche Match Types nutzen Sie? Lesen Sie unseren umfassenden Keyword-Strategie-Leitfaden für den größeren Kontext. Und entwickeln Sie eine negative Keywords Strategie, um Broad und Phrase Match sicher einzusetzen. Mit dem richtigen Match-Type-Mix holen Sie das Maximum aus jedem Euro Budget heraus.

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Letzte Aktualisierung: Januar 2026 Autor: Google Ads Experten-Team