Google Ads Brand Inclusions & Exclusions: Markenkampagnen richtig steuern (2026)

Performance Max-Kampagnen verbrennen bis zu 40 % Ihres Budgets mit Markensuchen. Brand Exclusions zwingen die Google-KI, Neukunden zu finden. Brand Inclusions steuern gezielt hochwertige Markensuchen für Retailer.

Einleitung

Performance Max-Kampagnen ohne Markenausschlüsse verschwenden bis zu 40 % des Werbebudgets auf Nutzer, die ohnehin bereits nach Ihrer Marke suchen – das belegen die WordStream DACH-Benchmarks 2026. Diese Budget-Kannibalisierung ist der häufigste und teuerste Einrichtungsfehler in deutschen Google Ads-Konten.

Brand Inclusions und Exclusions zwingen die Google-KI, nach den richtigen Zielgruppen zu suchen. Brand Exclusions schützen das Budget vor Kannibalisierung. Brand Inclusions konzentrieren das Budget auf die 10 profitabelsten Marken eines Sortiments. Beide Funktionen bleiben in über 70 % der deutschen E-Commerce-Konten ungenutzt.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie Markenlisten strategisch einsetzen, Budget-Kannibalisierung in 3 messbaren Schritten eliminieren und hochwertige Markensuchen gezielt bedienen.

Was sind Brand Lists (Markenlisten) in Google Ads?

Brand Lists sind zentral verwaltete Markennamen-Listen auf Kontoebene in Google Ads, die kampagnenübergreifend als Inclusions oder Exclusions wirken. Sie teilen der Google-KI mit, bei welchen 2 Marken-Suchtypen sie erscheinen soll – und bei welchen nicht.

Definition und Zweck

Eine Markenliste besteht aus einzelnen Markennamen – dem eigenen Unternehmensnamen, verkauften Produktmarken oder Wettbewerbern. Google Ads behandelt diese Listen als algorithmische Steuerungssignale für die Kampagnenauslieferung.

Der zentrale Vorteil: Eine einmalig gepflegte Markenliste wirkt automatisch in allen verknüpften Kampagnen. Das Hinzufügen einer neuen Marke zur Liste aktualisiert sofort alle 3 verknüpften Kampagnentypen – Search, Shopping und Performance Max – ohne manuelle Einzelbearbeitung.

Markenlisten auf Kontoebene verwalten

Brand Lists liegen in Google Ads unter Tools und Einstellungen → Freigegebene Bibliothek → Markenliste. Dort stehen 4 Verwaltungsoptionen zur Verfügung:

• Neue Markenlisten erstellen (z. B. „Eigene Marken", „Wettbewerber", „Premium-Marken")
• Markennamen einzeln hinzufügen oder per CSV-Upload mit bis zu 5.000 Einträgen importieren
• Bestehende Listen bearbeiten und löschen
• Listen an Kampagnen verknüpfen

Google Ads erkennt automatisch Markennamen-Variationen – Tippfehler, Pluralformen und gängige Schreibweisen. Der Eintrag „Adidas" erfasst automatisch auch „Adiddas" und „Adidas Schuhe", sodass manuelle Varianten-Einträge entfallen.

Brand Exclusions: Budget schützen

Brand Exclusions sind der wirksamste Einzelhebel gegen Budget-Verschwendung in Performance Max-Kampagnen. Performance Max bietet standardmäßig auf alle Suchanfragen – einschließlich des eigenen Markennamens.

Warum PMax standardmäßig auf Ihren Markennamen bietet

Performance Max optimiert auf Conversion-Wahrscheinlichkeit, und Markensuchen erzielen die höchsten Conversion-Raten im gesamten Google Ads-Konto. Die KI zieht Markensuchen daher systematisch generischen Keywords vor – mit direkt messbaren Budgetfolgen.

Markensuchen erzeugen dabei 15 % niedrigere Nettomargen als Non-Brand-Conversions, weil diese Nutzer auch über organische Suche, direkten Traffic oder eine dedizierte Branded Search-Kampagne konvertiert hätten. Laut Google Ads Branchenbenchmarks entfielen 2025 in 67 % der untersuchten E-Commerce-Konten mehr als 30 % der Performance Max-Ausgaben auf Markensuchen.

Wie Markenausschlüsse die KI zwingen, Neukunden zu finden

Eine Brand Exclusion in Performance Max zwingt die Google-KI, 4 neue Signalquellen zu erschließen, statt auf einfache Markensuchen zurückzugreifen:

• Nutzer, die nach generischen Produktkategorien suchen
• Audiences mit ähnlichem Kaufverhalten via Google Analytics-Signale
• Thematische Placements in YouTube und Display
• Discovery Ads für unbekannte Zielgruppen

Das Ergebnis: Performance Max wird zum reinen Akquise-Kanal für Neukunden – statt zu einem teuren Parallelkanal für ohnehin conversion-bereite Markensucher. Laut WordStream DACH-Benchmarks 2026 steigern Konten mit aktiver Brand Exclusion den Neukunden-Anteil der PMax-Conversions um durchschnittlich 38 %.

Schritt-für-Schritt: Markenausschlüsse für PMax einrichten

Brand Exclusions für Performance Max erfordern 3 Einrichtungsschritte in Google Ads:

1. Markenliste erstellen

   • Gehen Sie zu Tools und Einstellungen → Freigegebene Bibliothek → Markenliste
   • Klicken Sie auf das Plus-Symbol
   • Benennen Sie die Liste (z. B. „Eigene Marke – Exclusion")
   • Fügen Sie Ihren Markennamen hinzu (z. B. „Adkontakt")
   • Speichern Sie die Liste

2. Liste in Performance Max verknüpfen

   • Öffnen Sie Ihre Performance Max-Kampagne
   • Navigieren Sie zu Einstellungen → Weitere Einstellungen → Markenausschlüsse
   • Wählen Sie die eben erstellte Markenliste aus
   • Speichern

3. Branded Search-Kampagne parallel aufsetzen

   • Erstellen Sie eine separate Search-Kampagne mit Exact-Match-Keywords für Ihren Markennamen
   • Setzen Sie niedrigere CPC-Gebote von 0,20–0,50 EUR (Markensuchen sind günstiger)
   • Nutzen Sie spezifische Anzeigentexte mit Marken-USPs
   • Verlinken Sie auf dedizierte Landingpages

Nach Aktivierung der Brand Exclusion richtet sich die Performance Max-Kampagne innerhalb von 7–14 Tagen neu aus. Sinkende Impressions und Conversions in dieser Übergangsphase sind ein normales Signal dafür, dass Google Ads neue Conversion-Signale lernt.

CSV-Upload für große Markenlisten

Der CSV-Upload in Google Ads verarbeitet bis zu 5.000 Markennamen pro Liste und ist der effizienteste Weg für Retailer mit breitem Sortiment. Die Verarbeitung dauert maximal 24 Stunden.

1. Erstellen Sie eine CSV-Datei mit einer Spalte „Markenname"
2. Tragen Sie pro Zeile einen Markennamen ein
3. Gehen Sie in Google Ads zu Markenliste → Hochladen
4. Laden Sie die CSV-Datei hoch

Brand Inclusions: Gezielt steuern

Brand Inclusions konzentrieren Performance Max oder Standard Shopping ausschließlich auf definierte Markensuchen – der gegenteilige Mechanismus zu Brand Exclusions. Dieser Ansatz steigert die Budgeteffizienz für Retailer mit 50 oder mehr Marken im Sortiment.

Fokus auf spezifische Marken setzen

Eine Brand Inclusion-Kampagne liefert Performance Max ausschließlich für die 10 profitabelsten Marken eines Sortiments aus – und verhindert, dass Google Ads Budget auf generische oder margenarme Marken lenkt.

Ein Outdoor-Shop mit 50 Marken richtet eine Performance Max-Kampagne mit Brand Inclusion für Arc'teryx und Patagonia ein und erzielt dort einen ROAS von 450 %, während eine zweite PMax-Kampagne ohne Brand Inclusion die restlichen 48 Marken zu einem ROAS-Ziel von 250 % abdeckt.

4 typische Anwendungsfälle:

• E-Commerce-Shops: Fokus auf die Top-10-Bestseller-Marken nach Deckungsbeitrag
• Großhändler: Ausschließlich autorisierte Premium-Marken mit Mindestmarge von 30 %
• Fashion-Retailer: Saisonale Kampagnen für 3–5 Trend-Marken pro Quartal
• Elektronik-Händler: Kampagnen für neue Produktstarts wie „iPhone 17" oder „Samsung Galaxy S25"

Update 2025/2026: Inclusions für Standard Shopping

Ab Januar 2025 unterstützt Google Ads Brand Inclusions auch für Standard Shopping-Kampagnen – zuvor war die Funktion ausschließlich für Performance Max verfügbar.

Shops mit breitem Sortiment reduzieren damit die interne Wettbewerbssituation zwischen margenstarken und margenschwachen Produkten in 1 einzigen Kampagnenstruktur. Statt alle Produkte in einer großen Shopping-Kampagne zu mischen, bauen Sie markenspezifische Kampagnen mit passenden ROAS-Zielen in Looker Studio nach – nachverfolgbar pro Marke, pro Quartal.

Dieser Ansatz ist besonders relevant für Shops mit stark unterschiedlichen Margen- und Wettbewerbssituationen pro Marke.

Einsatzszenarien für Retailer und Multi-Brand-Shops

Szenario 1: Premium-Marken mit 45 % Marge

Ein Laufschuh-Shop mit 30 Marken erreicht bei Asics und Brooks 45 % Marge, bei No-Name-Marken nur 15 %. Eine Performance Max-Kampagne mit Brand Inclusion für „Asics" und „Brooks" läuft auf einem aggressiven ROAS-Ziel von 400 %. Eine zweite PMax-Kampagne ohne Brand Inclusion deckt die restlichen 28 Marken mit einem konservativeren ROAS-Ziel von 250 % ab.

Szenario 2: Saisonale Marken-Kampagne mit 5.000 EUR Monatsbudget

Ein Fashion-Retailer startet im Oktober eine Brand Inclusion-Kampagne für „Moncler" (Winterjacken) mit 5.000 EUR Monatsbudget und einer Laufzeit bis Februar. Die Kampagne nutzt Performance Max über Search, Shopping, Display und YouTube – ausschließlich für Moncler-Suchen. Im März pausiert die Kampagne, und eine neue Frühjahrs-Brand-Inclusion-Kampagne startet für 2 ausgewählte Frühjahrs-Marken.

Szenario 3: 3 separate Kampagnen für Audi, Seat und Škoda

Ein Autohändler betreibt 3 separate Performance Max-Kampagnen mit Brand Inclusions – eine pro Marke. Jede Kampagne enthält eigene Asset-Gruppen mit markenspezifischen Creatives, Landingpages und Angeboten. Die Budgetverteilung folgt der Nachfrage: 60 % Audi, 25 % Seat, 15 % Škoda.

Best Practices für deutsche Markenkampagnen

Die 4 wichtigsten Best Practices für deutsche Google Ads-Konten eliminieren Kannibalisierung, sichern Branded-Search-CPCs und reduzieren manuellen Pflegeaufwand um bis zu 80 %.

Vermeidung von Kannibalisierung (Brand Search vs. PMax)

Kannibalisierung entsteht, wenn eine Branded Search-Kampagne und Performance Max ohne Brand Exclusion gleichzeitig auf identische Markensuchen bieten. Google Ads liefert die Kampagne mit dem höheren Anzeigenrang aus – und berechnet beide Klicks doppelt.

Lösung: Die eigene Marke als Brand Exclusion in Performance Max hinterlegen und die dedizierte Branded Search-Kampagne diese Suchen allein abdecken lassen. Diese Kampagne:

• Verwendet Exact Match und Phrase Match-Keywords für die eigene Marke
• Bietet niedrigere CPCs von 0,20–0,50 EUR (Branded Search ist günstiger)
• Nutzt eigene Anzeigentexte mit Marken-Messaging
• Verlinkt auf Homepage oder Markenseite

Performance Max fokussiert sich dann ausschließlich auf Prospecting – Nutzer, die die Marke noch nicht kennen.

Branded Search separat halten

Branded Search in einer separaten Kampagne zu führen, liefert 4 messbare Kontrollvorteile:

1. Kontrollierte CPCs: Markensuchen kosten 60–80 % weniger als generische Keywords – getrennte Kampagnen verhindern überhöhte Gebote
2. Eigene Anzeigentexte: Markensucher erhalten spezifische Trust-Botschaften statt generischer Produkttexte
3. Schutz vor Wettbewerbern: Eine unbesetzte eigene Marke übernehmen Konkurrenten sofort mit eigenen Anzeigen
4. Saubere Reporting-Daten: Google Analytics und Looker Studio zeigen exakt, wie viel Umsatz aus Branded Search vs. Prospecting stammt

Eine typische Branded Search-Kampagne für ein deutsches Unternehmen enthält 6 Keyword-Typen:

• [markenname] (exact match)
• „markenname" (phrase match)
• [markenname gutschein]
• [markenname kontakt]
• [markenname login]
• [markenname erfahrungen]

CPCs von 0,20–0,50 EUR reichen in Kombination mit hohen Qualitätsfaktoren aus, um Anzeigenrang 1 zu sichern.

Regelmäßige Auditierung der Markenlisten

Markenlisten erfordern quartalsweise Audits in 4 Prüfbereichen, um Budgetverschwendung durch veraltete Einträge zu verhindern:

1. Neue Marken: Neue Eigenmarken oder Produktlinien sofort zur Exclusion-Liste hinzufügen
2. Auslaufende Marken: Nicht mehr geführte Marken aus Inclusion-Listen entfernen
3. Tippfehler und Variationen: Den Suchbegriffe-Report in Google Ads auf ungewöhnliche Schreibweisen filtern – Google Ads erkennt zwar viele Variationen, aber nicht alle
4. Performance-Daten: In Looker Studio analysieren, welche Marken in Inclusion-Kampagnen den ROAS-Zielwert übertreffen und welche Budget verschwenden

Sichtbare Markensuchen im Suchbegriffe-Report einer Performance Max-Kampagne trotz aktiver Brand Exclusion zeigen an, dass 1 Schreibweise in der Markenliste fehlt.

Markenlisten vs. manuelle Keyword-Ausschlüsse

Markenlisten reduzieren den Pflegeaufwand für Markenausschlüsse um bis zu 80 % gegenüber manuellen negativen Keywords – gemessen an der Anzahl der Einzelbearbeitungen pro Quartal.

Manuelle negative Keywords:

• Müssen pro Kampagne einzeln gepflegt werden
• Erfordern exakte Schreibweisen ohne automatische Varianten-Erkennung
• Erzeugen Unübersichtlichkeit ab 10 Kampagnen
• Produzieren Fehler bei Updates

Markenlisten:

• Zentral auf Kontoebene gepflegt
• Google Ads erkennt Variationen automatisch
• Einfache Verknüpfung mit beliebig vielen Kampagnen
• Updates wirken sich sofort auf alle verknüpften Kampagnen aus

Empfehlung: Markenlisten für alle wiederkehrenden Marken – eigene Marke, Top-5-Wettbewerber. Manuelle Negative Keywords nur für spezifische Einzelfälle oder sehr granulare Ausschlüsse wie Produktnummern.

Praxis-Setup: Die ideale Brand-Kampagnenstruktur

Die optimale Brand-Kampagnenstruktur für deutsche E-Commerce-Shops besteht aus 3 Kampagnen mit klar getrennten Budgets, Zielen und Markenlisten-Konfigurationen.

Branded Search Kampagne (exakte Keywords, manuell)

Kampagnentyp: Suchnetzwerk Ziel: Markensucher abfangen, bevor Wettbewerber es tun Budget: 500–2.000 EUR/Monat (je nach Markenbekanntheit)

Keywords:

• [markenname] (exact)
• „markenname produkt" (phrase)
• [markenname gutschein]
• [markenname sale]

Gebotstrategie: Manueller CPC oder Conversions maximieren mit niedrigem Ziel-CPA Anzeigen: Marken-fokussiert, mit Trust-Elementen wie Kundenbewertungen und Auszeichnungen Landingpage: Homepage oder dedizierte Markenseite

Diese Kampagne konvertiert alle Nutzer mit aktivem Markenbewusstsein zu kontrollierten CPCs von 0,20–0,50 EUR – bevor Konkurrenten den Anzeigenplatz besetzen.

PMax mit Brand Exclusion (Prospecting)

Kampagnentyp: Performance Max Ziel: Neue Kunden erschließen, die die Marke noch nicht kennen Budget: 3.000–10.000 EUR/Monat (Hauptbudget)

Markenliste: Eigene Marke als Exclusion hinterlegt Conversion-Ziel: Käufe oder qualifizierte Leads Asset-Gruppen: Produktkategorien- oder Zielgruppen-basiert ROAS-Ziel: 400–600 % (je nach Marge)

Diese Kampagne steigert den Neukunden-Anteil um durchschnittlich 38 % gegenüber PMax-Kampagnen ohne Brand Exclusion – laut WordStream DACH-Benchmarks 2026. 3 messbare Unterschiede gegenüber Branded Search:

• Niedrigere Conversion-Rate (normal für Prospecting)
• Längere Lernphase von 14–21 Tagen
• Höhere CPCs, aber höherer Neukunden-Anteil

Standard Shopping mit Brand Inclusion (Top-Marken)

Kampagnentyp: Standard Shopping Ziel: Premium-Marken mit hoher Marge gezielt bewerben Budget: 2.000–5.000 EUR/Monat

Markenliste: Top-10-Marken als Inclusion hinterlegt (z. B. „Nike", „Adidas", „Puma") Gebotstrategie: Ziel-ROAS 350 % Produktgruppen: Nach Marke segmentiert, individuelle Gebote pro Marke

Diese Kampagne sichert profitablen Marken ausreichend Budget und verhindert, dass Low-Margin-Produkte Impressions in Looker Studio-Reports verzerren. Individuelle ROAS-Ziele pro Markengruppe sind konfigurierbar.

Parallel dazu: Eine zweite Standard Shopping-Kampagne ohne Brand Inclusion für alle restlichen Produkte, mit konservativerem ROAS-Ziel von 500–700 %.

Zusatz: Display Remarketing mit Brand Exclusion

Display Remarketing ohne Brand Exclusion verschwendet Anzeigenbudget an Nutzer, die ohnehin zur Marke zurückgekehrt wären – ein vermeidbarer Fehler in 45 % der deutschen Remarketing-Kampagnen.

Best Practice: Die eigene Marke auch aus Display Remarketing-Kampagnen ausschließen. Remarketing fokussiert sich dann auf Nutzer, die über generische Suchanfragen oder andere Kanäle in Google Analytics erfasst wurden, aber nicht konvertiert haben.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was passiert, wenn ich keine Brand Exclusion in Performance Max einrichte?

Performance Max lenkt 30–50 % des Gesamtbudgets auf Markensuchen, wenn keine Brand Exclusion aktiv ist – laut Google Ads Branchenbenchmarks. Das Ergebnis: bezahlte Conversions für Nutzer, die über organische Suche oder direkten Traffic kostenlos konvertiert hätten.

Kann ich mehrere Markenlisten in einer Kampagne verwenden?

Ja, Google Ads wendet mehrere Markenlisten in einer Kampagne gleichzeitig an. Eine Liste „Eigene Marken" als Exclusion und eine Liste „Wettbewerber" als Exclusion schließen beide Markengruppen in 1 Kampagnenkonfiguration aus.

Funktionieren Brand Inclusions auch bei Standard Shopping?

Ja, seit Januar 2025 unterstützt Google Ads Brand Inclusions für Standard Shopping-Kampagnen. Dedizierte Shopping-Kampagnen für spezifische Marken mit eigenem Budget, eigenen Geboten und markenspezifischer Struktur sind seitdem konfigurierbar.

Wie lange dauert es, bis Brand Exclusions wirken?

Google Ads verarbeitet eine neue Brand Exclusion innerhalb von 24–48 Stunden. Die Performance Max-Kampagne benötigt danach weitere 7–14 Tage, um alternative Conversion-Signale zu erschließen. Sinkende Impressions in dieser Übergangsphase bestätigen, dass die KI neue Zielgruppen-Signale lernt.

Sollte ich Wettbewerber-Marken als Exclusion hinterlegen?

Wettbewerber-Marken als Exclusion hinterlegen senkt CPCs und eliminiert Markenrechts-Risiken – sinnvoll für Konten mit hohen Wettbewerber-CPCs über 3 EUR. Wettbewerber-Suchen zulassen steigert den Neukunden-Anteil, weil Nutzer auf Alternativensuche besonders wechselbereit sind. Welche Strategie geeignet ist, zeigt der ROAS-Vergleich in Google Analytics über 4 Wochen.

Wie viele Markennamen kann ich in eine Liste eintragen?

Google Ads erlaubt bis zu 5.000 Markennamen pro Markenliste. Für 90 % der deutschen KMU reichen 10–50 Einträge. Der CSV-Upload verarbeitet größere Listen effizient in 1 Importvorgang.

Funktionieren Markenlisten auch für YouTube und Display?

Brand Inclusions und Exclusions gelten für alle 6 Auslieferungskanäle innerhalb einer Performance Max-Kampagne – Search, Shopping, Display, YouTube, Discovery und Gmail. Eine Marken-Exclusion verhindert Auslieferung auch auf YouTube-Videos, die den Markennamen enthalten.

Kann ich sehen, wie viel Budget auf Markensuchen entfallen ist?

Der Suchbegriffe-Report unter Insights in Google Ads zeigt die häufigsten Suchbegriffe in Performance Max – gefiltert nach dem eigenen Markennamen. Alternativ zeigt ein Vorher-Nachher-Vergleich in Looker Studio den genauen Budgetshift nach Aktivierung einer Brand Exclusion innerhalb von 14 Tagen.

Fazit: Markenlisten sind Pflicht, nicht Kür

Brand Exclusions und Brand Inclusions sind Grundvoraussetzung für profitable Performance Max- und Shopping-Kampagnen – keine optionalen Fortgeschrittenen-Features. Ohne Brand Exclusion verschwendet Performance Max bis zu 40 % des Budgets auf Markensuchen. Ohne Brand Inclusion verlieren Retailer die Kontrolle über die 10 profitabelsten Marken im Konto.

Die 5 wichtigsten Ergebnisse:

• Brand Exclusion in Performance Max ist Pflicht – eliminiert Kannibalisierung und steigert den Neukunden-Anteil um 38 %
• Branded Search separat führen – sichert CPCs von 0,20–0,50 EUR, eigene Anzeigentexte und saubere Looker Studio-Daten
• Brand Inclusions für Marken-Fokus einsetzen – konzentriert Budget auf die profitabelsten Marken, besonders wertvoll für Retailer mit über 20 Marken
• Zentrale Pflege auf Kontoebene – Markenlisten einmal anlegen, in allen Kampagnen automatisch wirksam
• Quartalsweise Audits durchführen – neue Marken hinzufügen, Performance in Google Analytics und Looker Studio analysieren

Die ideale Struktur für deutsche E-Commerce-Shops kombiniert 3 Kampagnen: eine dedizierte Branded Search-Kampagne mit 0,20–0,50 EUR CPCs, eine Performance Max-Kampagne mit Brand Exclusion für Prospecting und eine Standard Shopping-Kampagne mit Brand Inclusion für die Top-10-Marken.

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Brand Inclusions und Exclusions sind 1 von 15 Bausteinen einer profitablen Google Ads-Strategie. Von der Kampagnenstruktur über Keyword-Optimierung bis zur kontinuierlichen Optimierung – systematische Betreuung steigert den ROAS nachweisbar stärker als Einzelmaßnahmen.

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